Il n’est pas nécessaire d’être économiste ou directeur financier pour savoir que si les produits que votre entreprise achète deviennent plus chers et que les produits que vous essayez de vendre sont de plus en plus difficiles à acheter pour certains de vos consommateurs, vous êtes dans une situation difficile. Bienvenue dans la réalité actuelle de Harley-Davidson.

Depuis plusieurs mois, une guerre commerciale menace de frapper Harley-Davidson plus fort que la plupart des entreprises. Les droits de douane de l’Union européenne sur les motocyclettes de plus de 500 cm3 importées des États-Unis sont maintenant une réalité, adoptée en réponse aux droits de douane américains sur l’acier et l’aluminium.

Harley se fait écraser des deux côtés. Premièrement, elle achète de l’acier et, comme l’entreprise l’a averti plus tôt cette année, les tarifs ont tendance à augmenter les prix dans l’ensemble. Il n’est pas très facile de déterminer les mouvements du prix de l’acier parce que, contrairement à l’or, par exemple, il n’y a pas un seul contrat à terme largement négocié. Au lieu de cela, il existe divers contrats à terme basés sur le produit et la région. Mais le graphique ci-dessous, qui montre le contrat à terme de juin pour l’acier en rouleaux laminé à chaud du Midwest, donne une idée claire de la tendance générale de cette année.

Dans quelle mesure les prix de l’acier vont-ils nuire à Harley-Davidson ? Une analyse largement citée par Wedbush Securities a estimé l’impact à 30 millions de dollars cette année. Ce n’est pas un chiffre énorme pour une entreprise dont les revenus annuels s’élèvent à 5 milliards de dollars, mais Harley-Davidson s’est efforcée de rester rentable au cours des derniers trimestres, de sorte que tout nouveau coût menace de faire passer le résultat net au rouge.

D’un autre côté, le tarif de 25 pour cent imposé sur les motocyclettes américaines qui entrent en Europe affectera à la fois l’Inde et Harley-Davidson. Pour l’Inde, cependant, l’Europe ne représente qu’une infime partie de ses ventes. Pour Harley-Davidson, le tarif est un coup direct porté à un élément clé de la stratégie de l’entreprise. H-D s’est fixé publiquement l’objectif d’augmenter les ventes internationales à 50 % du total des ventes de motocyclettes d’ici 2027. Comme le montre le graphique ci-dessous, Harley a fait des progrès lents mais constants vers cet objectif, augmentant les expéditions internationales de 22,5 % au cours de la période 2010-2017 couverte par ce graphique.

L’Europe représente près de 20 % des expéditions de motos Harley-Davidson. Au premier trimestre 2018, la région EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique) a été l’une des rares zones de croissance pour Harley-Davidson, en hausse de 6,8 % par rapport à l’année précédente. La société a augmenté sa part de marché en Europe dans la classe des 601 cc et plus de 9,1% à 10,4% d’une année sur l’autre.

Harley-Davidson cherche un élan partout où il peut le trouver, et les signes positifs de l’Europe pourraient être rapidement éliminés si les tarifs restent en vigueur pendant longtemps (et je ne peux même pas spéculer sur la question de savoir si ce différend va s’intensifier ou s’il sera résolu par une baisse des tarifs de part et d’autre). Pour une entreprise confrontée à toute une série de défis, allant de la démographie défavorable des clients à l’évolution des goûts des consommateurs, se faire prendre dans une guerre commerciale ne peut pas rendre la vie plus facile aux cadres de MoCo à Milwaukee.

Pour plus d’actualités de la marque Harley Davidson, vous pouvez visiter le site moto2.fr.